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樂翻了！人人忙著撿廉價！
累壞了！這是企業與行銷工作者的便宜噩夢嗎？
一本戳穿購物者與零售商在“折扣滿天飛”時期裡的諜對於諜內情！
有史以來，全球消費者第一次察覺他們站在零售經濟的中心：
當前的購買資訊大透明，沒人愛用原價買東西了，反降臨了“殺價狂”的購物天堂時期。現在是“手機一掃就能比價”的最惠消費國度。
零售商&通路業的長時間噩夢：不打折，行嗎？
當周年慶再也不“周年”舉辦，當“會員好康”每天來襲，
當人們再也不相信“原價”、不會想在“非大促銷日”采購……
──本書將出現未來消費商業的兩顆“賣方必仰藥蘋果”：
常態折扣&買方主導議價權
歡迎來到“購物3.0”消費社會。
這時候候就象上演“女生求婚日”──尋求者與被尋求者的身分倒過來了，
一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛伏顧客上前。
於是削價出售成為了例行公事，顧客都學會了這句新咒語（也多是舊的）：
“這真的是你們最低的價格嗎？”
一八八○年代，可口可樂首次推出了零售折價卷（coupon），令當時的消費者大受震動。
但今天，每一四個美國購物者中，就有一個幾近到了“非促銷品不買”的行為模式。
跟著人口成長緩解、商業品牌爆炸性成長、網路商店的突起與買賣資訊的更透明，世界上的所有消費者都越來越愛議價、而議價的凌厲乃至到了集體科學行動的境地。
在這個大打折的時期，後遺症就是商業店家更偏向無所不用其極宣揚廉價、觸動買氣，但它們的倉庫與消費者的家中，都患上了“囤貨過量症候群”。
──這類現象愈演愈烈的同時，本書將從品牌到消費者個人的角度告知你：大減價暗地裡的世界，除了了倒轉提供者與購買群眾的主從關系外，還有甚麼更多的損壞性游戲呈現。
折扣的狂潮使消費群眾著迷後，對於個人與零售業、單品出產者將會帶來大量的沖擊，本書豐厚的購物狂個案與市場數字鑽研將揭示：這個深入影響消費社會文明的趨勢正高速使得經濟本色扭轉！如果你也想成為殺價高手，請跟著本書趣味地探討兩大“減價熱”議題：
為何連最聰明理性的消費者，也對於減價打折沒有抵擋之力？
店家們眼看大權旁落，他們會運用甚麼招數來保住僅存的控制能力？
從Gap、優衣庫到高檔餐廳、名品百貨，如何用“顧客選擇權”換掉“撿廉價”，
如何用行為經濟對於付“下殺再折扣”的惡魔通路市場？
本書作者是時尚與零售業資深記者，他將率領咱們從豪華的百貨，走進熙來攘往（然而讓名牌包廠商大為光火）的土耳其仿名品大市集；從賓州郊區的特賣商場，到堪稱“折價券麥加聖地”的佛羅裡達小鎮。咱們見識到能省一分是一分的精明買家，也目睹了時尚編輯如何潛入社群媒體、搶先得知樣品特賣會消息，或為了搶購減價電腦，不惜搭帳篷徹夜排隊的顧客。
這本書也會揭發出“折扣風潮”的黑暗面，包含群組織犯法份子大量偷盜折價券、精品店將折扣保留給特定貴賓、賣方偷偷舉行將一般消費者排除了在外的促銷活動。
面對於這場消費史上的最重大轉變，買方更為精打細算，無非賣方也發展出一套防身術，畢竟他們得在減價狂潮中維護自己的利潤。他們推出祕密特賣、改為動態定價、乃至把好好的高檔衣服割爛。
“常態折扣”經濟與議價權的角力會寫出甚麼消費者與銷售者的下一章，本書將有全面而完全的故事與解答。
【名家舉薦】
“用靈便有趣的商業觀點，拆穿眾多企業商家‘讓消費者升火─手滑─敗下去’的真實實例，極富創意以及行銷巧思。越讀下去，就越象挖到寶同樣開心。”
──許子謙 （桑河數位總經理）
“這位作者舉著‘消費者多麼愛折扣’的大旗動身，實則卻暗示了，只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍，未來走到經營窘境的日子也不遠了。”
──陳顯立（燦坤3C網銷暨行銷部營運長）
“……橫跨時間、地輿及產業，完全且生動活潑的描寫著消費兩真個買賣雙方攻防戰，不論你是在消費戰爭的哪一端，均可以在書中找到你曾經經介入過的折扣活出發影。”
──鄧文薏 （資深行銷人）
“本書是撿廉價消費者的聖經。”
──邁克?特內羅（Michael Tonello）（《把Birkin帶回家》作者）
“馬克?艾伍德的著作幽默滑稽、報道精辟，看完這本書後，樣品特賣會以及折價券迷、和在平價商店翻箱倒櫃的人會大笑自己的傻樣。本書內容不僅熱烈有趣，也讓咱們知道在一片搶廉價的氣氛下，咱們會被哪些因素影響行動及判斷。”
──泰莉．阿金斯（Teri Agins）（《時尚的終結》作者）
“有無想過，自己究竟為何買了那末多東西囤積在家裡？馬克?艾伍德透過臥底式調查報道、和使人線人一新的個案鑽研，在本書探討咱們對於便宜單品成癮的現象及緣由，不管咱們是不是真的需要那些東西。同時，本書也告知咱們企業如何透過折價券、特賣會、和種種促銷花著來激勵、滋生血拼癮頭。這波消費主義狂潮暗地裡有著使人吃驚、乃至反感的科學解釋，本書將是購物狂的一劑解藥。”
──黛娜．湯瑪斯（Dana Thomas）（《便宜的豪華》作者）
“聰明，深入，察看敏銳，本書從第一頁就幽默得令我拍案叫絕。”
──緹麗．貝格秀（Tilly Bagshawe）（《敬慕》作者）
“本書就跟作者本人同樣熱切、風趣、追根究底、充滿吸引力。”
──凱莉．卡綽（Kelly Cutrone）（《好女孩上不了天堂》作者）
“深得我心。本書揭開了折扣的面紗，確保你絕對於不會再花冤枉錢。”
──卡門．王．烏爾希（Carmen Wong Ulrich）（《債務世代》作者暨CBS晨間新聞財經執筆）
目錄
開場白│沒有原價的購物3.0
這股日趨灼熱的減價風，使咱們的購物方式有了莫大的扭轉。??減價已經經變為日常概念，再也不是特例。原價成為了遙遠的記憶，很快就失去任何意義。在這個搶廉價的時期，大家不只指望得到價格優惠，乃至堅持折扣不夠多就不買。
1│誰搬走了你心理帳戶的錢？
大腦裡的天然“威而買”使你沒法抗拒折扣
價格策略參謀妙手一揮
Target 百貨采用紅色商標的真正緣由
2│折價卷狂熱
庫存，百萬折價券網站
不存在的老千清潔劑
3│消費簡史
揭密藍燈特價區
折價券及特賣商場的發源
4│另外一半的省錢之道
名牌樣品特賣秘境
貴賓專屬優惠
為什麼名牌包淪入碎紙機
5│給個好價格，零售價免談
酷朋焦慮症
為何航空公司不在機票上打出票價
牛奶盒竟致使房子售價比預期少一成
6│折扣恐懼症：毫不減價之四大天王
商標刺青
潘尼百貨的自殺式行反抗
原裝貨追追追
7│減價的世界: 土耳其大市集及各地奇遇
為何德國人不用折價券
日本人如何學會愛上殺價
英國皇室成員也瘋打折
8│動態價格大未來
展現廳現象正夯，實體店面沒落
想撿廉價，只要問這個問題
看天氣決定售價的可口可樂自動販賣機
致謝
本書批注
名家舉薦
【舉薦文】出價的“自由心證”游戲
◎文∕陳顯立（燦坤3C網銷暨行銷部營運長）
本充滿商業奇趣的書。它從人人都熟識的“愛折扣”消勞神態說起，但最後卻要咱們淡忘“折扣”這件事的必然性。
我個人是服務於零售行業的經理人，身處於每一天面對於與察看市場消費者會對於價格做出甚麼反映的行業中，有些關於本書概念的心得，容我唐突佔點篇幅，在書前與讀者們分享一二。
首先，這本書對於於各行各業（尤其如果您是身處於“對於終端消費者商業”〔B2C〕的話）的行銷工作者有個最大的啟示是：本日商業市場的資訊挪移已經經讓傳統的品牌宣揚與密集布點式的作法遭到嚴峻挑戰。
且讓我不避嫌地以“燦坤3C”這家台灣知名的資訊與家電零售通路來舉例說明。過去因為燦坤在台灣不斷快速展店，同時密集地向潛伏消費者或會員延續轉達“高品質，世界第一廉價”的品牌連鎖形象，才得以享有“買3C家電產品，自然會斟酌跳到左近的燦坤門市選購”的印象優勢；某種程度上，這是在過往“消費者與提供者間資訊不對於稱”的情勢中，“以行銷廣告本錢換取客戶大腦記憶”的作法，這個模式也無比公道。
然而網路呈現以後，情勢很快的轉變了。事實上，就算以燦坤在台灣3C通路的槼模與市占率地位，咱們內部在面對於未來策略發展討論中，都沒法低估當前消費者早已經免疫於那種“大量口號式”、“植入式”的行銷訴求與視覺佔領了。對於燦坤這類型態的大型通路商來講，咱們也深知過去在消費者端有項昂貴的暗藏本錢──“采購前的資訊調查”，透過網路資訊的轉達，消費者取得有效資訊已經經能降低到幾至免費的境地；而跟著電子商務突起，也使得“店點多”這類大槼模零售者的傳統地輿優勢，亦再也不如過去能制造出攏斷性的地位了。
所以，咱們得出的結論是：要補足網路資訊化後，如何轉型成“全通路”（意指有實體也有虛擬）的網路經濟體系。燦坤（其實恐怕全世界傳統通路商都是）別無選擇走上這條路，其實也跟本書內容提及的許多趨勢有著深入關聯。
容我在此先向讀者們小小“破梗”一下本書最精彩的核心：這位作者舉著“消費者多麼愛折扣”的大旗動身，實則卻暗示了，只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍，未來走到經營窘境的日子也不遠了。
今天，就算是“最廉價的賣家”也不是絕對於的贏家。因為免費的購買資訊充斥在網路、在行動裝置，也在任何可連線的載具上，消費者們因而具有各式各樣的價格看法。他們從運費、安裝、便利性、贈品好壞到店員服務評價，乃至是“哪家的信譽卡積點更有益”等，無處不施行“比價與比較”。可以說，現在單品價格標簽上的那個數字，是被比價的出發點，而不是終點了。
最直接的後果，即如本書中一再強調的：市場出價的權利天平現正快速向消費者歪斜；同時這讓過去面對於市場群眾享有“教育者”或“告訴者”地位的行銷策略這年頭越來越難推進了。
但，消費社會已經然這樣發展，它是一去不回頭的。一大群興起的“越來越愛比價、越來越懂出價”的消費人口，可能反過來教咱們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀：
1）某方面來講，任何人不可能出到最低價，但也能夠說“沒有賣不掉的價格，只有不合適被消費者購買的價格。”
2）讓價格發生群組合變化的首要手腕實際上是“增添價值”，這也才是賣方能進入比價大賽的首要關鍵。
3）有個迷思必將得打破（尤其是對於“設想敵”無比顯明的通路業）：日後傑出的公司必定更專注於競爭消費者們的“感受”，而非只忙著流血以及競爭對於手“競價”。
4）既然世界上最敏感的購買資訊──“價格”都如斯透明流通，反過來講，消費者不僅是你的客戶，更是你最首要的行銷媒體。
以上幾點，在全世界零售業中都已經是現在進行式了，本書將會不斷提起，作者也支配了也相當多妙趣的商業時事出現出這種變化。我特別要舉薦給一些實在繁忙、無?全體細讀這部商業傑作的讀者，千萬不要錯過這本書最後章節有關“動態價格”的主旨。
這是個從亞馬遜到有名衣飾商Gap都在嘗試突破的首要切入點，而且配合的資訊技術其實已經經成熟齊備。目前許多企業都正嘗試著在這個“到處被比價、比折扣”的時期中找到一個“非定向價格”的新線路。
這是甚麼意思呢？比如說，咱們可以想象一家通路業者的銷售端點情報系統（POS）能結合如近場通訊系統（NFC）的技術，再配合上越來越普及的智慧型手機（也就是每一個消費者幾近都會持有的行動資訊載具）定位後，當有個來店顧客在店面某個產品前打量了超過30秒時，這家業者或許可以結合他積累的購物紀錄，發送給他一個私密的“個人獨享購買方案”。換言之，這也象是向這位客人提出一個“更無可比擬”的價格提案，妄圖給予更合適他的個人化消費體驗。
以上簡單的比喻也許有些粗拙，本書裡有更多新近豐厚的明細，讀來毫不會無聊煩悶，絕對於能帶給各位經營設法上的沖擊。
最後，也容我以及這位既風趣、也對於零售業過去與未來知之甚詳的作者同樣樂觀以待：“愛折扣大流行”的消費市場其實不是噩夢，機會就在於咱們要記得人們是“想要買到廉價”，而不是“愛買廉價貨”。現在開始，別再揮霍時間為了“對於面那間殺到比你廉價30元的同業”發愁了，有個對於買賣雙方更美妙、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。
序跋
【開場白】沒有原價的購物3.0
馬克（Mark），無非老爸老媽應當幫我取名“減價”（Markdown）還比較貼切。撿廉價一直是我生活中的主旋律。我成長於倫敦，對於老媽蒐集的折價券印象深入。那些折價券被寄存在廚房流理台上一個舊的透明塑膠土耳其軟糖禮盒，高度正好在我的視野水平。盒子內永久塞滿撕下來、或剪下來的折價券，而且因為這些折價券邊沿不整，所以盒蓋向來是松松的扣在上面。盒子散發出玫瑰水的甜香，更使這些折價券顯得使人垂涎。家母來自蘇格蘭。要是奧運會有討價還價競賽，她的老鄉鐵定能囊括金、銀、銅牌（而且還可能把獎牌熔了換成現鈔）。英國笑話很愛拿蘇格蘭人的小氣吝嗇當梗，說蘇格蘭的雙層隔音玻璃生意興隆，是由於這樣小孩子就聽不到外面冰淇淋車來了。
以我媽個人來講，上天下海挖出最廉價價格應當是她最大的癖好了。她會不時把已經經買回家的東西拿去退貨，好在這些東西打折時再買回來。瑪莎百貨的退貨櫃台人員跟她熟到叫得出她的名字，象老朋友同樣親熱。我的撿廉價細胞則是從青少年時代開始萌芽，在當地的唱片行大展身手。我會開車拜訪一處又一處郊區，滿心只想找到難得一見的特價新專輯，目的是幫這些專輯衝高銷售排行榜名次。若有哪一個周末下晝讓我找到以半價99便士出售的7寸單曲黑膠唱片，我會興奮到不行。當時我涓滴沒想過，其實我花在汽油上的錢，比從特價“汽車合唱團”專輯省下的錢還多。
特價這回事，也幫我賺到大學學費。當年英國時興的哈洛德百貨舉辦一年兩次的盛大特賣會時，我都會去充當臨時僱員。這份工作可不輕松，由於當時的老板穆罕默德? 法耶?會來百貨公司巡查，虎視眈眈檢查咱們是不是違反公司政策（坐著，沒穿外套，或者跟同事聊天甚麼的），被他揪到的人就現場開除了。我把嘴巴閉緊，謹慎翼翼保住工作，就這樣渡過好幾個一月及七月。
大學畢業後沒多久，我搬到紐約市，在那裡渡過大部份成年生活。剛到紐約的時候，我幾近每一個周末都泡在“21世紀”折扣百貨公司，悠游於貨架之間。21世紀百貨位在距離雙子星大廈遺跡只有幾呎的舊銀行大樓裡。我發明瞭一套設計師品牌特價品掃貨流程（提醒：看到甚麼喜歡的全放進購物車，尺吋不肯定就都拿來試試，然後把這堆東西帶回家，有不滿意的再拿回店裡退貨）。我不是在21世紀百貨挖寶，就是到“河岸”二手書店窩著。這家書店後來改裝得整潔明亮，無非它在1990年代還光線陰暗、佈滿灰塵；不管裡面的書或客人都散發出陳腐的氣息。這家書店的好東西藏在地下室，架上有許多書評家偷偷丟出來的出版社贈書。我只要花一半價錢就能夠買到全新的精裝書。
無非我是一直到最近混進紐約蘇活區的高檔百貨公司“布魯明岱爾”，才開始對於所有減價單品發生專業上的興致。這間百貨公司離我住的公寓只有幾分鍾距離，最初我是想去買幾雙帆船鞋。我原本已經經決定買一雙看起來挺流行的白鞋，但有個活潑的女店員走過來跟我聊天。我向她詢價，沒想到她自動給了我一個外埠人價格。她說有些連鎖店會給觀光客九折優惠。真是謝天謝地，好在我的發音還保留英國人的怪腔怪調。我樂壞了，沖著這欣喜優惠掏錢付帳。但一個星期後我的愉悅之情消失迨盡，由於
我在市區左近的店裡看到同一雙帆船鞋，櫥窗上斗大的標語寫著：“跳樓大拍賣，全體單品五折”。才過了七天，一樣的鞋居然就在這個剛推出的拍賣活動中剩下半價。相形之下九折簡直是種侮辱。
我超想拿這雙鞋踹自己一腳。無非我最後仍是在這家店買了同款式其他顏色的鞋，由於價格實在太難以抗拒了。
這次經驗可算是個裡程碑吧。購買這雙鞋打亂了我的腳步，顯然撿廉價不能只限於穿梭減價商店、清倉特賣會、或髒兮兮的地下室了。沒等打折就買東西，感覺上一點也不公平，根本就是被人當凱子嘛。老實說我不明白，為何還會有人願意用原價付帳呢？
給我折扣其余免談
從此之後我開始注意各式各樣的優惠折扣。我養成為了結帳以前先確懧單品有無折扣條碼的習氣。我也會使用咖啡店的集點卡。
要是買十杯濃縮咖啡可以換一杯免費的，這不等於打九折嗎。另外，我會為了僅限一日的特賣會偷偷提前下班、或晚一點進公司。如果要買電視機，我會先到實體商店挑揀中意的機型，再進網路商店搜尋更廉價的價格。五折對於我來講已經經不算甚麼了，老子非等到三折否則毫不掏錢出來。我上網團購、蒐集折價券、或直接啟齒，好聲好氣地問：“這真的是你們最低的價格嗎？”撿廉價是生活中不可免的一環，而且挺刺激有趣。至少對於我這個蘇格蘭人是這樣啦。
某些情況下，店家提供優惠是有道理的。咖啡店采用酒吧“快活時間”（happy hour）的概念，目的是為生意較平淡的下晝時段增添來客，作法相似曼哈坦的“威奇剋夫特”餐廳在週間下晝三點至六點飲料一概半價。至於洛杉磯的餐廳激勵客人將手機留在門口櫃台，若照做餐飲可享九五折優惠，我想大家應當也樂於配合吧。因為經濟動能趨緩，大部份精打細算的美國人已經經不懧為用折價券是沒面子的事了。調查表明超過四分之一的美國人承懧，他們乃至在約會時也使用折價券。這個小東西在普羅文化扛下如斯首要的戲份，就連熱點實境秀裡工作有一搭沒一搭的“凱特媽媽”在節目終結以後，都以名人代言的身分成為優惠券網站的駐站寫手（雖然她的率性風格很快就讓她丟了這份差事）。再想一想汽車保險公司“蓋可”，他們可不是靠那隻一口倫敦腔的企業吉利物壁虎來創建品牌形象，而是靠這句簡單的口號：“15分鍾省15％”。一樣的，競爭對於手“前進”保險公司廣告裡的機器人芙羅（Flo）好象不喊“大減價”這三個字就無法好好講話。
這股特賣“瘋”潮正在延續分散中。舉例來講，許多零售商還等不到耶穌受難日的黑色禮拜五當天，就提早偷跑開展減價促銷活動，以至於這個特賣傳統呈現了一個新名詞：“灰色禮拜四”。好象這樣還不夠過癮似的，我據說有些家庭刻意延後過聖誕節，就為了買到價格更低廉的聖誕禮物。
搶廉價不只為了因應經濟情況拮據，它還能帶來喜不自勝的自豪之情，快感足以凌駕咱們恪守傳統的信心。有位女士興致勃勃地告知我，她曾經經秤了六盒食糖，把它們包裝得美侖美奐充當聖誕禮物，一直到聖誕節過後隔天，她才收到用五折價訂購的糖果禮盒。
另外一位獨身媽媽則冒充聖誕老公公給年幼兒子留了張字條，報歉說他來不及在聖誕夜趕到他們家，所以要拜托媽媽代表他，帶孩子們去買禮物。這些女性可能有點太得意於自己的小聰慧了，無非象她們這樣的人正有增無減：十二月二十六日可望成為年度第三大銷售日，僅次於黑色禮拜五及聖誕節前的周六。
我找到的其他資料更使人吃驚。只在打折期間購買衣飾的美國人人數，從2007年的16%、上升到四年後的23%，幾近是總人口的四分之一。就連有錢人也對於折扣興趣勃勃。在年收入逾十五萬美元的美國人之中，只在打折期間購買衣飾的比率從10%倍增到20%。在2006年，僅三分之一的購物者相信“三折”的標語不是店家在唬人。但六年後，幾乎三分之二的人相信打三折是真的。但是最有說服力的例子，是2011年零售商以促銷價賣出了40%到45%的存貨。在十年以前，這項數字只有15%到20%。僅僅過了十年，折扣價的銷售額度增添超過一倍。
難怪這年頭生意人開始靠特價來招攬顧客，有時候乃至瘋狂下殺到危及利潤的程度，簡直是為了爭取省錢王的頭銜而大肆開戰。要是紐澤西的西東南大學學（Seton Hall University）讓平均成就高分的學生學費得以減免三分之二、或享有兩萬一千美元的優惠學費，咱們會覺得這是公道的嗎？
俄亥俄州一間動物收留所讓貓咪領養費減免85%，從每只貓七十美元降至兩只貓二十美元。但這可不是白占的廉價，條件是你得領養有肥胖問題的貓，比方網路上那隻體重達二十三磅，名叫Zeke的貓。
最近幾年來黑色禮拜五除了了有大減價，還有搶購釀成的跌打損傷。耀武揚威爭取單品成為了典型場景，一年內就呈現噴防狼噴霧、開電擊槍、對於顧客開槍種種情事，而且這些都不是警察幹的。說起來譏刺，顧客之間產生過最嚴重的暴力事件之一，居然是一群媽媽以及女兒為了減價促銷的瑜珈用品大打出手。
這些例子除了了告知咱們折扣期間逛街最佳穿橄欖球裝備上陣，是不是還有其他寄意？謎底是這股日趨灼熱的減價風，使咱們的購物方式有了莫大的扭轉。咱們與店家之間的關系產生了根本上的變化。減價已經經變為日常概念，再也不是特例。原價成為了遙遠的記憶，很快就失去任何意義。在這個搶廉價的時期，大家不只指望得到價格優惠，乃至堅持折扣不夠多就不買。這年頭當買方幸福多了：有購買力、有足量資訊、有權力喊價。咱們再也不乖乖接受賣方的游戲槼則。消費者首次得以揮動定價大旗，由他們說了算。那末這股普遍流行的減價熱，到底是如何讓一般美國人變為購物商場裡兩眼發直的酒囊飯袋？
購物3. 0
當代生活就象3D版的SkyMall郵購目錄。在這電視節目引領風潮的時期，咱們消費了太多單品：比起“囤積癖”（Hoarders）或“倉儲大戰”（Storage Wars）這類真正黃金時段熱點節目，“估價王”（The Price Is Right）的收視率只能算小菜一碟。有些人把這類購物沖動看成人道黑暗面，有些人則把購物變為競技活動。一樣的沖動也造成單品越做越大，例如一呎長的熱狗、或重量杯飲料。影響所及不只速食業，也包含快速時尚。年青女孩在購物中心狂撈一大堆廉價衣服，然後沖回家上傳YouTube影片展現她們的失心瘋。她們知足於購買的數量，反而對於衣服是不是合身不那末在乎。美國人也許一貫喜歡眩耀性消費，但這類消費觀如今也呈現了轉變。精挑細選逐步變為過度購買。
確切，如今市面上的單品正以星際戰艦的速度飛快增產。第二次世界大戰收場後，超市平均寄存單品數量是3750件。但到了二十世紀末，這項數字增添超過十倍，上升到45000件。在1994年，使用國際產品碼（UPC，也就是必需掃描條碼才能賣出的單品）僅50萬件左右。不到十年後，國際產品碼增添至將近70萬件。在1980年代，美國只有六個牛仔衣飾主要品牌。經由了三十年，品牌數激增至八百個，而且還在延續增添中。咱們的浮濫采買程度不僅足以催生購物狂電視節目，還支撐了一個欣欣茂發的產業。在2012年，全美國境內有23億平方英尺（譯注：相當於6500萬坪）的倉儲空間，而且這面積還在延續擴大中。十分之一的美國家戶會租用倉儲空間，戶數較1990年代末增添了65%。同時代零售業的倉儲空間平均淨增長率為4%，不管景氣如何波動。
這些現象原本不會是甚麼問題，但麻煩的是美國人口的平均年增率從1980年以來，就一直在1%左近打轉，到了2011年更跌至新低，只剩0.7%。愈來愈多的單品以及愈來愈少的人口，造就出供過於求的市場現實。這也是為何減價熱的另外一個適合名稱應當是“囤貨過量症候群”。
在新的零售業供需方程序中，生殺大權首次落到了消費者這一端。洶湧如海嘯的減價潮，預示了零售業的第三階段行將開展，咱們辜且稱之為購物3.0吧。第一階段的購物橫跨工業革命後的百年間，由出產者當家作主。因為產品的配銷過程復雜而且本錢昂揚，這時候候供給的一方權利凌駕須求的一方。紐約、芝加哥這些大城以外的消費者，只能任由制造商擺布，不僅價格憑制造商決定，消費者的選擇也比較少。
第二階段的消費持續約四十年，突起於第二次世界大戰的廢墟中。艾森豪總統任內興修的州際公路不僅改善了交通運輸，也連帶促成郊區繁華。這時候期權利從制造商落到零售商手上，市場行銷的黃金時期就此開展。在當時只要把廣告做好，任何新產品均可以變得婦孺皆知。就拿Alka-Seltzer公司的消化片為例吧，因為廣告宣揚大獲勝利，全國境內每一一戶人家的藥櫃裡，都有這些泡進水裡會嘶嘶作響的小藥片。在電視喜劇“家有仙妻”（Bewitched）中，不恰是廣告公司主管的身分，彰顯出男主角戴倫的文雅時尚風范？購物中心是文化的晴雨計，這裡有渴想及消費，有蒂芬妮珠寶（Tiffany）舉行的音樂會，也有繞著走廊散步的白叟，和愛逛街的年青人。銷售員以及購物者之間有種近乎信任的熟識感。雖然他們之間也會討價還價，但殺價幅度是有限的，成交價格只要能在最低限度讓普羅群眾稱心如意就好了。咱們得到多少、就給多少，而且心存感恩。
千禧年過後咱們來到第三階段，購物3.0。這時候候就象上演“女生求婚日”（Sadie Hawkins Day），尋求者與被尋求者的身分倒過來了，存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛伏顧客上前。於是削價出售成為了例行公事，顧客都學會了這句新咒語（也多是舊的）：“這真的是你們最低的價格嗎？”另外買家還會群組團向同一個賣家大量采購，利用集體購買力爭奪好價格，團購網站酷朋（Groupon）於是應運而生，成為千禧年新現象。
網際網路為削弱群眾廣告影響施展了推波助瀾的作用，這本來是第二階段零售商最愛用的行銷策略。網路也使價格變得透明化，搜尋引擎的比價功能尤如速度飛快的數位個人買家，而這類情況催生了eBay這種拍賣網站。普羅群眾不僅從中學到，價格標簽其實不是天生注定的東西，也發現可以議價撿廉價是多使人興奮的一件事。網路提供給剛入門菜鳥的另外一項益處是，線上買家可以透過系統自動設定老遠地討價還價，既沒有當面殺價的尷尬，也沒必要為買廉價貨而感到難為情。至於賣家們，不管是旅館、鞋店、或者超市，他們都被迫大幅降價力求出線，以避免消費者用谷歌（Google）搜尋時浸沒在茫茫競爭者海洋中。
在這樣的新典范之下，購物已經經變為日常進行的荷蘭式拍賣，零售商必需逐漸降低價格，直到抉剔的買家甘願取出錢為止。因為消費者議價功力大增、而且手頭變緊，他們現在大可請求單品減價出售。與其說他們是買家，不如說他們是零售駭客。市面上乃至呈現“購物行為丈量”（Shopper Gauge）這門即時跟蹤消費者在店內動向的生意，協助店家逢迎抉剔的顧客。這套系統的作法是透過監視器，以錄影內容做為分析基礎，跟蹤是不是有顧客觀看某項單品的時間較長，然後決定購買。系統會自動疏忽穿制服的員工、或其他非屬顧客的人，並且將一塊兒遲緩行進的人視為家庭單位。它標示出那些在某項單品前留連超過八秒鍾的人（做為對於單品感興致的標記），然後互動比對於留連的時間長度、與同一小時內該單品的銷售數量之間有何關連。假定有十五名消費者在某項單品前留連超過八秒，但最後該單品只賣出四件，公司就會將它標示為可以調劑的不一致現象，比方把折扣從七五折降為七折。換句話說，購物行為丈量公司會唆使店家如何向消費者奴顏婢膝、而不是讓消費者主動來磕頭。這算是種迎合諂媚行銷法吧，店家再也不走逼迫推銷線路了。
在零售業主導的時期，經銷商掌握著決定權。在第二階段左右買賣的是店家。但到了購物3.0時期，大權首次旁落消費者手上。誰能抗拒發揮權利的快感，即便只是小試身手呢？
搶廉價聖經
減價是二十世紀以來，零售業典范轉移的最顯著例證。那些“五折”標語說明了如今是消費者最幸福的時期，咱們完整沒理由再用原價付帳。本書接下來將探討撿廉價如何從阮囊羞怯的象征，變為聰慧才智的展示；並解釋尋覓低價折扣如何成為一種榮耀、而非羞恥印記。本書將幫助你修練成殺價高手，不管是深刻瘋狂的折價券迷世界、或教你如何在“波特利谷倉”家具公司（Pottery Barn）光靠客氣訊問就現場賺到八五折。
開展這趟殺價高手養成之旅前，咱們必需先了解下列兩個問題：為何連最聰明理性的消費者，也對於減價打折沒有抵擋之力？此外，店家們眼看大權旁落，他們會運用甚麼招數來保住僅存的控制力？要解答這兩個問題，咱們無妨先在十一月下旬周四夜晚造訪紐約州北部的一間購物中心吧。這時候候天氣冷得要命，別忘了戴手套喔。
內文試閱
第1章? 誰搬走了你心理帳戶的錢？（摘）
他們用高價釣餌來讓一客牛排看似比預期中廉價，進而為大腦帶來正面功效、刺激多巴胺反映。你大腦裡那個看不見的帳戶，就會懧為花在晚飯上的錢低於預期。固然了，不久後你會用那筆“多出來”的錢再加點一份餐後甜點。
◎大腦裡的天然“威而買”使你沒法抗拒折扣
◎價格策略參謀妙手一揮
◎Target 百貨采用紅色商標的真正緣由
再過不到兩小時，購物界的關鍵性一步就要前所未有開展了：那就是“黑色午夜”（Black Midnight）。克里夫頓公園左近的商家，包含Target 百貨，在2011 年感恩節過後的周五全都儘早開門營業，推出馬拉松式的減價促銷活動。超過三百名民眾穿戴保暖衣物，在寒風中耐心排隊；現場氣氛有如熱烈的夏季周末，涓滴沒有冬夜的淒苦冷冽。排隊民眾一副興致勃勃，相互傳看被捏得皺巴巴的傳單，好象在傳甚麼犯禁品同樣。傳單上寫著：46 寸電視只要298 美元（狂省250 美元）、買一台iPod Touch 就送40 美元禮物卡、Nikon 相機半價不到，只要99 美元。
但是，這些等待中的血拼灰姑娘其實其實不知道自己為何跑到這裡來。他們被大拍賣的魔音召喚來此，而不象其別人在感恩節期間饜飫整天、昏昏欲睡。刺激這批購物者的是一種非理性、但無比本能的反映：大腦分泌人類天生就有的殺價荷爾蒙“威而買”。否則還有甚麼其他理由會讓一個人在感恩節當晚十點鍾，跑到郊區購物中心外頭吹冷風？
都是大腦惹的禍
人類大腦有如育珠蚌在沙粒外表分泌層層珍珠質，藏在中央深處的那粒“沙”就是紋狀體。這塊區功能變數負責性、食品、生存等基本功能，同時也是最容易受多巴胺影響的部位。
多巴胺是一種神經傳導物資，作用彷如電子郵件，在大腦各區功能變數之間傳送命令。假如有消息被標為“緊迫”，它就會被首先送往紋狀體。多巴胺是個相當基本的化合物，就連蝸牛、爬蟲類以及魚類的腦部也存在這類物資。乃至蜜蜂也靠多巴胺來進行神經傳導。科學家長期以來一直以為多巴胺就代表“快活”，每一當咱們偵測到愉悅的事物就會分泌這類忘憂水。無非大約在二十年前，科學界開始了解到他們幾近完整誤會多巴胺的真正使命了。這類化學物資對於大腦運作的首要性，遠遠超過所有人的懧知，而且它擔任的角色也比想象中更復雜。
引領這項發現的是現於英格蘭劍橋大學任職的沃爾範? 舒茲（Wolfram Schultz）。舒茲鑽研察看猴子的腦部活動，看牠們對於一連串事件的反映如何。首先呈現閃燈，幾秒鍾後一些蘋果汁噴進猴子嘴裡。舒茲在這次試驗過程當中對於多巴胺有了兩項意外發現：首先，一旦猴子學會事件的因果關系以後，當燈再度閃鑠，牠們腦中的多巴胺就開始大量分泌，而不是等到蘋果汁呈現後才分泌。換句話說，猴子回應的是預期心理、而非實質回報。
更成心思的是，舒茲將這項試驗重復進行幾回以後，詫異地發現讓猴子大腦分泌至多多巴胺的方式，就是不事前閃燈預告、直接開始噴蘋果汁。於是他得到一個結論：多巴胺根本不是甚麼快活化合物，它真正標記的是意外獎勵，不管是遇到欣喜、或事情進展得比預期好。
“黑色午夜”大特賣感覺就象天上掉下來的禮物，對於咱們的大腦發生了相似的影響，任何低於預期的價格都能激活多巴胺神經元。確切，它就象古柯鹼發生的歡快感，也是基於多巴胺的作用。這種麻醉劑會促使大腦當下分泌出比往常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這類化學物資為“大腦的最好獎勵系統”，由於它不只凸顯意外欣喜帶來的愉悅，也促使咱們主動尋求這些美妙時刻重現。
假如你去年感恩節在某家店買到超值好物，你的大腦會在拍賣行將上場以前，就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到廉價，這樣的循環就會延續重復。除了了單品供過於求以外，這恰是過去十年來減價促銷泛濫的另外一個緣由。但現在折扣必需下得夠多、優惠活動必需更頻繁，才能保持平等的消費熱度。
固然了，要是每一個人的腦都長得同樣，那末咱們對於五折特賣海報的反映也都會同樣。那末為何有些人，比方“黑色午夜”大拍賣那些購物狂，會比一般人更願意為了搶廉價而搭帳棚徹夜排隊？謎底是DNA。大部份人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移?（COMT），一種多巴胺分解酵素。無非有四分之一高加索人後裔由於基因變異，呈現COMT 代謝力較差的特性，造成多巴胺在腦內停留太長的時間。所以他們在搶購減價單品時，會變得更易興奮。多巴胺有如派對於上的花炮，拉炮後留下的一地綵帶必需清掃干淨。大部份的人可以用強力吸塵器清得干淨溜溜，但COMT 變異的人就只能用掃帚漸漸來。
盡管咱們很願意聽聽理性的聲音，但壓力會影響背外側前額葉皮質的運作。這就是為何店家愛用限時特價這一招，由於消費者在時間壓力下很難維持腦子清醒。而且在幾百個顧客之中推推搡搡、死命搶同一件DM 單品，會使得低價促銷變得更難以抗拒。
價格策略的五個秘密
到了最近幾年，幾近每一個單品價格標簽都是“最好化”的產物。價格策略參謀光是決定一把牙刷應當賣99 美分或是1 美元，就賺進大把鈔票。每一項單品的建議零售價、包含折扣價，幕後都有他們的影子。過去幾十年來，價格策略參謀練就出五種花著，日復一日運用在全美國各個商店與購物商場。每一一種花著都象自動防故障裝置，能准確無誤激活你的多巴胺系統。除了非，你能夠先偵測出它的存在、立刻攔截連鎖反映。
價格策略參謀的第一招呈現在Panera 面包店，就是有16.99 元龍蝦夾心面包的那家店。他們的價目表運用了參考點原則作為定價策略。在2009年夏季，金融危機最黑暗的時代，這個有1400 家分店的面包品牌居然推出如斯昂貴的三明治，招來了一陣譏評。但這實際上是相當奇妙的價目設計。貴到離譜的品項施展了價格上的定錨作用，讓價目表上的其他品項變得廉價劃算。（這樣做還有個額外益處：Panera店裡的單品單價越高、利潤也越多，所以他們很樂於為那些偶爾上門的凱子提供龍蝦夾心面包。）紐約時報曾經經有篇文章，專用討論為何餐廳愈來愈愛推出定價高達40 美元的前菜。固然了，這幕後的主使者恰是那批菜單價格參謀們。他們抬價的理由可不是由於講求品質。一位價格策略參謀恥笑地說：“這叫菜單調控，菜單上必定要有貴到使人火大的125 美元漢堡，然後旁邊才是你真正想賣的菜色，也就是利潤最高的一項，價格可能訂在21 美元。”定價太超過的昂貴品項，目的常常不在銷售，而是為了提高你的參考點基准，將原價從新包裝得仿佛特價。
價格策略參謀很注重他們所謂的心理帳戶機制，即咱們自但是然地將收入在心裡配置、標記為不同用處，比方晚飯、看電影、或買衣服的錢。他們用其他高價釣餌來讓一客牛排看似比預期中廉價，進而為大腦帶來正面功效、刺激多巴胺反映。你大腦裡那個看不見的帳戶，就會懧為花在晚飯上的錢低於預期。固然了，不久後你會用那筆“多出來”的錢再加點一份餐後甜點。
你無妨把標價貴得不公道的單品，看成啦啦隊長身旁那些其貌不揚的朋友吧。中等姿色朋友只要一呈現，就會拉近現場其他姊妹淘的魅力、讓她們看起來更吸惹人。就象那些不起眼的宅男奼女，雖然在市場上沒甚麼人買單，但如果果真的有人要了倒也皆大歡樂。高價釣餌可以將參考點往上拉，並確保其他眾多單品都能讓多巴胺興奮起來。
這解釋了為何每一逢折扣季，店家就會大剌剌地標出原價以示對比。一旦咱們斟酌買龍蝦夾心面包、或J. Crew的亮片洋裝，咱們的價格參考點就會往上飆，很快的店裡其他單品都會連帶刺激“威而買”荷爾蒙分泌。
價格策略參謀的第二招呈現在“有夠省”電子商城，當時你看到三種尺吋的液晶電視。這叫做“三欄式定價”（Goldilockspricing），意即最有銷售力的單品不必定是店裡最廉價的單品。在“有夠省”電子商城，有三款三星電視都打了七折：32 寸的499美元、40 寸的699 美元、46 寸的899 美元。藍襯衫制服店員沒告知你的是，這家店收到的定單比例差距很大。其中兩種尺吋的電視在這裡不比擺飾強多少。最小的32 寸也許賣出個幾台，最大的46寸弄不好只賣了一兩台。在最低價與最高價的包夾下，消費者被導向中間價位選項：40 寸電視（說不定是利潤最佳的機型，而且銷售數量還多得多）。
“三欄式定價”也稱為“分款”（versioning），這是另外一種運用參考點機制的法子：先挑出目標品項，然後在兩邊放相似單品，務必使目標品項顯得比較廉價（比46 寸電視合算）、而且品質較好（32 寸只有反科技的小氣鬼才會買）。假如店家提供的款式選擇太少，顧客常常直接挑廉價的買。若你一次推出三款讓顧客選，他們就會偏向於中間價位的選項。“三欄式定價”機制解釋了行之多年的三等級火車車箱、和油價公告為何用三欄來表明。
也許最“分款”最高明的范例是寶僑家品（Procter & Gamble）的幫寶適紙尿布。在1978 年，幫寶適上市十七年後，寶僑面臨了窘境。雖然革命性的遺棄式紙尿布比傳統尿布利便得多，但消費者懧為這新玩藝兒比起棉布仍是太貴。所以寶僑藉助“分款”神效，推出貴婦級的姊妹品牌Luvs。再加之廉價棉布墊底，幫寶適成為了大家普遍容易接受的中價位產品。可想而知，幫寶適的銷售量有如吃了鼎力丸，同時也變為婦孺皆知的品牌。到了1990 年代，棉質尿布已經經是舊事難以追思，寶僑遇到了新的問題：大賣場興起。他們要如何添加這塊興新的零售市場、同時避免幫寶適被隨便砍價？解決法子很簡單。既然Luvs 已經經沒有充當高價釣餌的必要，寶僑在1994 年將它從新定位成幫寶適的低價姊妹品牌。
價格策略參謀在各個賣場發揮的第三招，簡單得讓人幾近忘了它的存在。還記不記得咱們那趟破費千元之旅，兒童區那張醒目的海報“留念日禮物大特價”？價格策略參謀很快就了解到，光是減價還不足以讓缺少戒心的購物者吹響多巴胺號角。
以行銷術語來講，這些“流血價！”、“跳樓大拍賣！”、“老板跑路廉價賣！”之類的標語稱為“資訊提醒”。鑽研一再證明，資訊提醒對於消費者的購物決策有莫大影響。曾經經有兩名教授攜手合作，透過衣飾目錄來鑽研這些特價標語的氣力。他們分別印制了三種目錄，將同一款洋裝分別標價為54 美元、49 美元、和44美元，打算察看哪一份目錄賣得最佳。他們將這三種目錄隨機發一份給各別顧客，然後鑽研人員等著察看哪種價格賣得最佳。結果49 美元的勝出。緣由多是尾數為9 的價格比較吸惹人。後來鑽研人員從新印制這三種目錄，標價仍為54 美元、49 美元、44 美元，但每一個價格旁邊都加之“特價”標語。這回每一種價格的銷量都差不多。這表示不管價格是不是確切有調降，咱們的大腦都會對於“特價”發生回應。
原來店家只要花點工本費印特價貼紙，就能額外多一些進帳。所下列回當你被醒目的特價標簽吸引，別忘了確懧一下那是真廉價、仍是假減價。
提到價格策略參謀的第四招，Target 百貨的商標可說是其中的代表作，目的是讓特價單品賣個熱氣騰騰。為何許多商店，尤其是那些強調物美價廉的Target 百貨、梅西百貨、潘尼百貨等，都采用紅色的商標？為何葵斯吉百貨創立折扣店K 商場時，要將他們經典的綠色換成紅色？不消說，紅色固然比較搶眼。紅色的波長最長，因為人眼感光細胞接受紅光後發生的電子脈沖作用，紅色的東西看起來會比較近，從背景中跳出來攻占咱們的注意力。
換句話說，既然咱們使用“紅”這個字的曆史比其他顏色，比方“紫”，要來得更悠長，紅色因而深深烙印在咱們腦海裡。有了曆史與心理這兩個層面加持，紅色減價標語比其他顏色更快捉住咱們的注意力、也更能刺激咱們的購買慾。
價格策略參謀的第五個逐日愛用招式，是數字理論。回憶一下商場裡的標價：Nordstrom 百貨公司裡110 美元的長洋裝、兒童區裡7.77 美元的嬰兒連身衣、還有Target 百貨12.99 美元的太陽眼鏡。零售商知道標價尾數為9 暗示著便宜（比方丟了也不心疼的太陽眼鏡），尾數為0 暗示著優寵與格調（比方設計師品牌服裝），而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨（比方嬰兒連身衣、亨氏蕃茄醬以及廚房紙巾）。
曾經經有個價格策略參謀估量，一件單品若標價為9.99 美元，平均來講可以比標價為10 美元多賣出一成至兩成。
（在美國）尾數為7 或8 的標價常見於清倉特賣、或標榜便宜的零售商，比方好市多或威名百貨。這類標價方式暗示了件件單品都超值。而36. 17 美元、19. 08 美元、或7. 77 美元這種故意強調零頭的價格，目的是要引導咱們以為售價出自本錢加利潤的傳統計算方式。威名百貨裡36.17 元的標簽象是在說：“親愛的女士，我只是將本求利而已經，絕對於沒有哄抬價格。”要是這樣就好囉。
總歸來講，減價若結合零售商學來的慫恿多巴胺招數，那末搶廉價在生理上不僅符合人道渴想、對於某些人來講乃至是沒法抵抗的。如今降價促銷變得比以往更有效、也更通行。若要探究緣由，請跟我逛一趟藥妝店吧，無非別帶錢包來，你還沒付清以前花的1000 美元呢。
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