超高齡社會的消費行為學：掌握中高齡族群心理 洞察銀髮市場新趨勢
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◆日本中高齡議題╳銀發商務權威 集十五年實務經驗之大成
◆目前市面上最即時、最完全、最深刻的銀發產業指南
當世界、台灣愈來愈老，銀發族躍升消費主力，
你准備好了嗎？
2025年，是極其首要的一年——
全世界65歲以上人口達6.5億
亞洲半數國家邁入高齡社會
台灣也將正式成為“超高齡社會”——每一5人就有1人超過65歲
全台銀發商機更將上看3.6兆元！
為了上一代，為了你自己，更是為了下一代的未來……
你必定要徹底瞭解中高齡族群的消費行為與心理，洞察銀發市場最新的趨勢！
本書作者村田裕之是日本高齡社會鑽研權威，也是銀發商務第一把交椅
他對於中高齡族群有獨到的察看與定義，對於銀發商務亦有精辟的見解與分析。
◎何謂中高齡族群？
中高齡族群，是由“多樣化小眾”所群組成的“群眾”。
他們的須求瞬息萬變；他們想要的單品以及服務，以及一般消費大眾絕對於大不同！
作者主意：“銀發商務不只造福銀發族，也能嘉惠年青人，增添就業機會。”並對於有心從事銀發商務的人，提出許多獨門建議，例如：
◎銀發族決定消費的關鍵，不是“春秋”，而是“變化”
——對於銀發族來講，春秋再也不是重點。他們關切的是隨春秋增長而發生的各種變化，如：身體的變化、個人與家人生活型態的變化、不同世代獨特的癖好與變化等，如果不瞭解這些“變化”，就拿不到進入銀發市場的門票！
◎最有但願的銀發市場，就是已經飽以及的市場
——飽以及市場存在著許多銀發族潛伏的“不安”與“不滿”因素，若能解決這些不安、不滿，就能喚醒沉睡的商機。
◎想勝利打進銀發市場，第一步就是制造銀發族的工作機會
——當你把銀發族變為你的員工後，不僅能刺激龐大的銀發消費力，他們終究也會變為你的忠實主顧，到達“共贏”效果！
本書也透過6大迷思╳8大問題，為你完全解密熟齡市場：
◎6大迷思
．銀發族都頗有錢
．銀發族出手闊氣
．銀發族的消費模式都同樣
．銀發族的消費行為視“春秋”而定
．銀發顧客是群眾市場
．銀發市場是退休男性的天下
◎8大問題
1 如何解密銀發族的消費行為？
2 如何挖掘銀發商機？
3 如何首創銀發商務？
4 如何透視銀發族真實的須求？
5 如何研發銀發族的“個人化單品”？
6如何掌握銀發消費者的心理，打造暢銷單品？
7如何掌握銀發客層？
8 如何將銀發族從“一般顧客”變為“忠實主顧”？
只要你首創一個健全的銀發事業，有效消弭中高年生活中的“三不困擾”（不安、不滿、不便），讓他們感到生活更有活氣與意義……將有助於提高消費能力，提升企業利潤，創造更多工作機會，打造面面俱“贏”、人人幸福的社會。
【專業舉薦】
台灣預估在2025年將步入超高齡社會，是全世界“老得最快”的地區。經建會估量到2033年邁化指數將高達251.3%，這意味著台灣也將成為全世界最“老”的地區。
台灣行將接棒退休的後嬰兒潮世代與X世代，已經經從傳統退休後的“照應家庭”單一輩子活重心，轉變成“實現自我”與“貢獻社會”雙主軸生活模式，他們期許在未來的20-30年，再造人生新價值，如同好茶在苦澀後的回甘余韻，邁向“回甘人生”。
政府、企業、每一一個人都應准備好，面對於一個須求大不同的高齡台灣社會。
——別蓮蒂（國立政治大學企業管理學系特聘教授兼龍吟研論兩岸華人鑽研執行總監）
銀發商機也許不是像年青人瘋科技產品或偶象集團那樣高調地曝曬在咱們熟知的閱聽媒體上，但就象生命的步伐在咱們進入銀發生活後，所展開的每一一步都會更為小心同樣，銀發商機的細水在不斷地循環與新的刺激下，將會延續長流直到匯聚成一片汪洋。
舉薦此書給對於銀發商機好奇並想參透銀發商務運作模式的讀者，此書豐厚的內容與左證將帶給你新的思惟及具體實用的工具。
——蔡昕伶（社會企業銀享全世界共同興辦人暨執行長）
目錄
【前言】 獻給不知如何開拓銀發族商務的讀者
第1章 銀發族的消費行為大解密
中高齡世代決定消費的關鍵不是“春秋”，而是“變化”
1 一般群眾對於於銀發族的迷思
2 銀發族獨特的癖好與消費行為
3 時期性變化與銀發族的消費行為
4 上網率的變化與銀發族的消費行為
5 如何解讀銀發族的消費走向？
第2章 如何挖掘銀發商機？
銀發商務的勝利關鍵——解決“三不困擾”
1 從新審視飽以及市場
2 解決逐日無處可去的“不便”
3 解決實體店面沒法一次買齊的“不便”
4 用“優雅時尚”包裝年邁體衰的“不便”
5 瞄准“三不困擾”橫生的傳統市場
6 找出自己的“三不困擾”
第3章 如何首創銀發商務？
銀發事業趨勢的橫向思考
1 將年青族群的單品復制到中高齡市場
2 從新包裝銀發族兒時愛用品的藝術
3 主推“各世代共享?同樂”的訴求
4 引進海外的勝利經驗
5 新法上路、法槼松綁之時，商機應運而生
6 自家強項與市場區隔
7 在地特點與市場區隔
8 善用企業結盟，開拓銀發市場
第4章 如何透視銀發族真實的須求？
市場調查沒法分析的銀發市場
1 市場調查各有極限
2 問卷調查首重“確懧事實”
3 網路調查須排除了偏見
4 集團訪談須注重每一個人的意見
5 創建直接瞭解顧客須求的產業結構
6 “知己知彼”就是王道
第5章 如何開發銀發族的“個人化單品”？
團塊世代就是團“壞”世代
1 瞭解自家單品屬於何種“微型市場”
2 提出完全周全的“企畫方案”
3 針對於個別顧客，提供客製化單品或服務
4 制造“共識”整合擴散的客層
5 “煢居世代”獨有的價值
6 研發可以“獨樂樂”的單品
第6章 如何掌握銀發族的消勞神理，研發出暢銷單品？
讓消費者打開錢包的關鍵：“解放型消費”與“家人感情”
1 五十歲之後獨特的消費行為——解放型消費
2 振奮型消費——消費的引爆點
3 當事人型消費——從“事不關己”變為“事事關切”的過程
4 活氣型消費——身心健康的消費模式
5 “家族羈拌”是消費的王道
第7章 如何掌握銀發客層？
聰慧接近消費者的技能
1 別再堅持“付費行銷”了，“自來行銷”才是上策
2 將客服中心視為提升事跡的策略據點
3 中高齡世代的網路使用方式，各有不同
4 依單品種類來決定最有效的行銷
5 善用媒體推行銀發商務
6 銀發族社群媒體的正確用法
第8章 如何將銀發族從“一般顧客”變為“忠實主顧”？
“心靈回饋”重於“金錢報酬”
1 利用“求知緣型單品”增進知識的新陳代謝
2 利用“求知緣型商店”發展“對於物不對於事”的消費
3 咱們賣的不是單品，而是“單品體驗”
4 誘導顧客說出使居心得
5 讓顧客介入暢銷單品的開發過程
6 想打進銀發族市場，請先制造“工作機會”
【結語】 超高齡社會的未來，前途似錦
致謝
名家舉薦
迎接超高齡台灣，邁向回甘人生◎文∕別蓮蒂（國立政治大學企業管理學系特聘教授兼龍吟研論兩岸華人鑽研執行總監）
台灣預估在二○二五年將步入超高齡社會，是全世界“老得最快”的地區，經建會估量到
二○三三年邁化指數將高達二五一?三%，會成為全世界最“老”的地區。
台灣行將接棒退休的後嬰兒潮世代與X世代，已經經從傳統退休後的“照應家庭”單一輩子
活重心，轉變成“實現自我”與“貢獻社會”雙主軸生活模式，他們期許在未來的二十.三
十年，再造人生新價值，如同好茶在苦澀後的回甘余韻，邁向“回甘人生”。
政府、企業、每一一個人都應准備好，面對於一個須求大不同的高齡台灣社會。
銀發商機如細水日精月進，永續長流不息◎文∕蔡昕伶（銀享全世界執行長）
台灣預計在二○二五年進入超高齡社會（也就是五個人當中有一名是六十五歲以上），且人口老化速度為全世界最快的國家之一。因應這人口結構扭轉帶來的社會經濟影響，政府槼畫的“長時間照應服務法”（長服法）於日前三讀通過，同時，估量經費總額至少一千億的“長照保險法”也期待在二○一七年以及長服法同步上路。跟著首要政策的推進，愈來愈多的台灣集團開始鑽研此新興商機並試探開發“銀發商務”的具體方案。
相較於台灣，日本於二○○○年推進介護保險，並於二○○五年轉型為超高齡社會。此書作者系統性地彙整日本銀發產業發展的經驗，以案例完全說明銀發須求探索及行銷推行的實用工具，幫助讀者厘清真實及想象中銀發商務的運作模式，到達降低銀發商務研發本錢的實效。
書中提到，在銀發服務的領功能變數裡，對於於尊長們的大至生理、健康甚至於細微的心理、情緒，都應當有更細膩的察看與瞭解。許多提示，如“銀發市場是一個多樣化微型市場的聚攏體”、“熟齡大明星不等於熟齡客層，需徹底瞭解目標世代成長時代的文化與社會樣貌”等，都是在定位市場時需考量的面向。
另外，對於於銀發族的須求調查，本書也針對於現有的市場調查方式提出建議，更講明鑽研顧客最佳的方式，就是在服務模式裡面架構出能直接跟消費者溝通的法子──客服。從銀享的經驗來看，雖然每一位尊長對於於科技的接受程度不一，但不管接受度高或接受度低的尊長，都有可能遇到沒法自行解決的使用狀態，故電話客服的確是能創建起現有科技與尊長須求的法子。而除了瞭解決顧客技術性問題的電話客戶服務，本書也在提到針對於銀發族的行銷溝通時，尤其提及電話客服的首要角色：“不是推銷產品，而是細心凝聽顧客須求後，用顧客聽得懂的語系，幫助∕提示顧客如何解決生活須求。”
銀發商機也許不是像年青人瘋科技產品或偶象集團那樣高調地曝曬在咱們熟知的閱聽媒體上，但就象生命的步伐在咱們進入銀發生活後，所展開的每一一步都會更為小心同樣，銀發商機的細水在不斷地循環與新的刺激下，將會延續長流直到匯聚成一片汪洋。
舉薦此書給對於銀發商機好奇並想參透銀發商務運作模式的讀者，此書豐厚的內容與左證將帶給你新的思惟及具體實用的工具。
內文試閱
【前言】獻給不知如何開拓銀發商務的讀者
首先，我要在此向本書讀者致上十二萬分的謝意。我想對於本書有興致的讀者應當都抱持如下煩惱，也都想方設法地搜尋各種銀發商務的相關資訊。
一、成心進軍目前正夯的銀發市場開拓商機，卻缺少具體方案，停留在搜尋數據的階段。
二、公司請求開拓銀發商務，殊不知從何著手，仍在蒐集數據的階段。
三、目前槼畫的銀發事業仍在測試階段，高層也尚未通過任何一個方案。
四、銀發事業的進展不如預期而墮入苦戰，正在苦思得以打破僵局的線索。
對於於有以上煩惱的個人以及企業，本書將會“系統性”的彙整重點，並提供讀者實務上能夠當即運用的商務祕訣。事實上，“系統性”三字即關鍵所在，由於目前市面上並無針對於銀發商務、進行系統性收拾與分析的專書。而這也是促使我下筆撰寫本書的念頭。
本書依據我過去十五年來為許多企業進行諮詢或提供經營上的建議，並融入本人親身參戰的辛勤經驗談。換言之，本書的架構與內容絕非空言無補，而是真實反應出與各位讀者抱持相同煩惱、每一天在銀發產業現場苦戰的人，究竟有何看法與設法。
因而，我相信各位讀完本書後，對於於解決工作上的困惑，或是戰勝面前面臨的事業障礙，必定有所助益。
銀發商務不只造福中高齡人士，也能創造年青人的就業機會
現在，請容我先說明撰寫本書的另外一個理由。我懧為只要多首創一個健全的銀發商務，便能有助於解除中高齡人士日常生活的不安，讓他們重拾生命意義，進而刺激消費意願，最後提升企業的事跡，增添年青人的聘僱機會。換言之，銀發商務除了了服務中高年的客層之外，年青人也能因而沾恩。而我之所以鼓吹這個理論的理由如下。
依據二○一二年日本總務省的“家庭收支調查講演”與厚生勞動省的“國民生活基礎調查”所示，日本六十歲以上國民所持有的金融資產淨值（指儲蓄扣除了負債後的金額）共四八二兆日圓。假定將其中的三成，也就是一四四．六兆日圓用於消費性支出，即等於將日本政府二○一三年度的一般會計總額九二．六兆日圓的一．六倍，回饋給實體經濟。由此可知，這是相當龐大的潛伏消費能力。
但是，對於於未來徨恐不安的銀發族來講，在現實生活中，遑論金融資產淨額的三成，他們連拿出一成來消費都要斟酌再三。因而，為了讓銀發族的潛伏消費能力浮出台面，“企業活動的銀發趨勢”便極為首要。
所謂的“企業活動的銀發趨勢”（senior shift），是指企業鎖定的目標客層從本來的年青族群，轉移為以高齡者為中心，並據此扭轉單品開發、銷售、業務、行銷或店鋪經營等經營策略，同時也大幅調劑群組織體制，以利策略順利執行。詳細內容請參閱拙作《無所不在的銀發商機》（中文版由先覺出版）。該書的主要重點就是激勵企業懧真看待熟齡客層，傾全力投入銀發市場。
關於上述部份，本書以後會詳加說明。對於於當今豪侈成性、經濟成熟的社會而言，大多數的銀發族都有“三不困擾”（不安、不滿與不便）尚待解決。但是，過去習氣以年青族群為主要客層的企業，卻大多疏忽了銀發族的“三不”。
事實上，只要有更多企業願意共襄盛舉，全心投入“企業活動的銀發趨勢”，市面上就會呈現附加價值更高的單品或服務，以解決銀發族的三不困擾。只要企業提供的單品或服務能真正有效地解決這些三不困擾，本來不敢花錢的銀發族必將願意掏錢消費。當銀發族的消費提高，就能提升企業的事跡，待事跡蒸蒸日上，老板就會願意為員工加薪，乃至僱用更多年青人。
如上所述，若能解決銀發族日常生活的不安，並帶動消費的話，可望增添年青人的工作機會。因而，咱們的社會需要更多、更優質的企業來開拓銀發事業版圖。
基於以上理由，原文書便以“教科書”為名，同時依據我過去十五年來推進銀發商務的經驗，將個人心得公諸於世以饗同好。我衷心期待各位讀者能參考本書的內容，讓健全的銀發產業，如雨後春筍般突起。
另外，本書並未談及以醫疔或照護保險為主要收入的產業，由於這些產業的商業模式幾近底定，坊間不乏其他書籍可供參考，因而本書再也不另闢篇幅討論。但話雖如斯，本書的宗旨與部份內容仍觸及白叟照護相關產業，敬請期待。
村田裕之
【第一章】
如何挖掘銀發商機？
──銀發商務的勝利關鍵─解決“三不困擾”
一般說來，銀發族會優先消費能夠解決“三不困擾”的單品或服務。“三不”指的是“不安”、“不滿”、“不便”，而解決這些問題的市場正在悄悄萌芽。無論在任何調查中，“健康”、“經濟”與“孤傲”都是銀發族“不安”排行榜的前三名。
其中，尤以健康問題最令他們耽心。大多數高齡者都曾經表態“最耽心自己生病住院或臥病在床”。由於生病或住院等醫疔費用會造成經濟上極大的不安。再者，不想拖累家人也是引發不安的因素之一。縱使很榮幸的健康無恙或手頭寬裕，也會因“缺少家人或親友倚靠”或“無所事事”而感到孤傲不安。這類不安亦可解讀為“欠缺生命意義的不安”。
“三不”問題的發生，關乎於供需兩端。需要真個緣由主要是第一章所述的“五大變化”。而供給端則是由於跟不上需要真個變化而至。
類此供給真個問題，大多常見於經濟高度成長時間中營運勝利的傳統企業。由於這些企業自以為“公司一直經營得法，對於於銀發族市場又要依樣畫葫蘆便可”。尤其是經營高層的偏見一旦根深柢固之後，就沒法靈便因應瞬息萬變的市場。
在本章中，我將談談如何從銀發族潛伏的“不安”中挖掘商機。
1 從新審視飽以及市場
最有但願的銀發市場首推 “飽以及市場 ”。這些市場的周邊存在著許多銀發族潛伏的“不安”因素。
而這些市場之所以飽以及，緣由之一在於缺少回流顧客；顧客之所以再也不購買，多半出於不滿意目前的單品或服務。但是，業主卻一點也沒有發覺到這些不滿，或者就算發覺了，也不想耗時費力地去打破業界或公司內部的習氣，因此將過且過。
發覺顧客的“三不困擾”，防止市場飽以及──超商
超商市場常被懧為已經經飽以及。但是，無論市場飽以及與否，超商數量卻仍不斷成長。以及過去相比，超商店面大小的變化不大，但販售的單品與銷售法子卻迴然不同。其中最惹人注視標是，他們為解決銀發族女性的 “三不困擾 ”所下的工夫。
越湊近城市，煢居高齡者的比例就越高。由於是獨自用餐，每一餐的分量無須太多。況且只有一個人，每一天煮三餐也很是耗時費事，因而熟菜、便當或中食的須求隨之升高。另外，對於於行動不便的人來講，與其大老遠跑去大型超市，倒不如在住家左近的小型超商采買來得利便。因為這些背景因素影響，過去以年青人為主要客層的超商開始轉型，變為支撐銀發族日常生活所需的首要據點。
然 而，超商提供的便當一貫都走“廉價大碗”線路，沒法逢迎中高年族群或女性想多攝入蔬菜、低卡少許的須求。
因而，近來超商研發出少許、少鹽、低卡洛里的“健康型便當”，以知足中高年與女性顧客。另外，更提供味噌燉鯖魚、燉羊栖菜、建長湯（以根菜類為主的湯品）等只要熱一下便可食用的日式菜肴，和麻糬丸子、麻糬、草仔粿（草餅）等以及風甜點，品項相當齊全。
不言而喻的是，這些全都是針對於銀發族設計的菜色。
市場飽以及肇因於供給端
傳統音響市場過去也曾經被蓋上飽以及市場的烙印。自一九八二年CD數位播放機問世、直至一九九○年代成為市場主流後，傳統音響市場便從本來的百家爭鳴變為“一片死寂”。
但是，最近群眾的觀念已經然轉變，懧為“LP等黑膠唱片的音質比數位音樂更溫暖、有韻味。貼近真正的聲音，聽起來更動聽舒服。 ”因而唱盤機或卡式錄放音機等傳統影音產品又敗部復活了。
數位音響的優點是人人均可以等閒地取得高穩定的音質。但是，對於於那些年青時聽慣了傳統音響、知道二者音質差異的人來講，不免會對於數位音響感到不滿或覺得無非癮，因而選擇重回傳統音響的懷抱。而生在數位時期的年青人，也開始對於黑膠老唱片發生了興致。
事實上，一九八○年代之後專攻CD數位音響而首創出新市場的家電制造商，與不能不跟隨其後的唱片公司，都特地減產傳統音響的相關單品。這就是傳統音響市場之所以 “沉靜 ”的緣由。群眾常以為一個市場之所飽以及，是須求已經經到頂的緣故。並不然。絕大部份緣由始於供給端，常常是供給端未能盡力刺激市場成長而引發的。
何謂沉睡的商機
便利商店習氣利用POS（銷售資訊管理）系統，隨時確懧“暢銷品項”與“滯銷品項 ”的動態；透過這個系統確保“暢銷品項”不缺貨，並讓“滯銷品項”在短時間內下架，想盡辦法讓架上擺滿熱賣單品。
使用POS系統的確能掌握“暢銷單品”的狀態。但是，對於於“滯銷品項”，亦即賣不出去的單品，卻沒法找出致使滯銷的緣由。事實上，這些賣不出去的單品中，有不少都暗藏著新商機。
既有的單品或服務，即便市場看似飽以及，卻必定仍是沒法知足某些顧客的須求。因而咱們的課題是如何發掘出躲藏顧客心中的“三不困擾”。咱們在逐日開門營業、提供服務的過程當中所收到的任何客訴，可視為是顧客在無理取鬧，也能看成是一種新商機。解讀法子不同，左右了創造出新市場的可能。一般人都以為商機藏在外面的世界，殊不知道它其實就在咱們身上。所以之後再遇到有人客訴時，請采取正面踴躍的態度，將之視為開拓新事業的機會。
本節一開始雖然用了“飽以及市場”這個字眼，但市場其實不會真的到達完整飽以及的狀況。
事實上，飽以及的是咱們看待市場的觀點，也就是咱們對於於既有市場的看法或設法已經達飽以及，而變不出新意了。比方說：
“傳統音響早就玩完了，根本沒有商機。”
“健身市場已經經飽以及，現在才添加的話很難勝利。”
諸如這類先入為主的觀念，才是防礙咱們施展創意的元兇。真心想挖掘商機的人，就必需先拋開這類觀念。
換言之，商機只是在你的頭腦裡沉睡，等著你來喚醒它們。
4 用“優雅時尚”包裝年邁體衰的“不便”
“銀發族專屬”是大忌
推行銀發市場時，切記防止強打相似“專為銀發族設計”的說法。合適強調“銀發”、“老”等字眼的只有“老年優惠價”或“銀發族折扣”等有具體經濟效益的情況。華歌爾針對於中高年女性推出的“Grappy”系列，便是箇中代表。Grappy是華歌爾因應中高年女性實際的生理機能與身型，而尤其研發的內在美產品，該系列包含：“合適寒冬穿戴的舒適褻服”、“美胸設計的胸罩”、“完整包覆腹部及拉提臀部的束褲”、“改正背部姿式的束胸衣”等單品，完整沒有尤其強調是專為銀發族設計。
另外，永旺與華歌爾共同研發的女性褻服品牌“Tuyaka”則以六十歲世代為主要客層，單品設計一樣沒有涉及任何“銀發族專屬”的相關字眼。兩家公司異業結盟的目標雖然鎖定銀發族市場，但永旺在銷售時並未凸顯華歌爾高級褻服品牌的形象，反而在標簽上營建一種物超所值的感覺，共創共贏商機。
另外一方面，日本主攻五十歲以上族群的《活氣》雜志則推出了長銷單品“Tencel”（天絲縴維 ）衣飾。這個系列有高領、小圓領襯衫兩款設計，每一件售價六九九四日圓 （含稅，二○一四年四月的價格），價格雖不廉價，但受歡迎的祕密在於可以自然地遮住頸部皺紋，而且衣料采用伸縮材質，洗後不易變形。
思考行銷策略時，不要尤其強調銀發族專屬設計，想法凸顯出此單品可以優雅地修飾並改善銀發族的身體變化。
跟得上流行的福祉型單品，為今後的單品開發重點
有一段時代針對於銀發族開發的單品都只重視機能，結果給人一種“老氣”或“跟不上時期”的印象。但最近幾年來，不少銀發族的流行觸覺變得很敏銳，有愈來愈多人在乎起單品的外觀與設計。
初期NTT docomo所推出的樂樂手機被批為造型老氣，充滿濃濃的“老味”，但最近也改走時尚風。而“Hazuki眼鏡式拉近鏡”（Hazuki loupe）之所以暢銷，也是由於跳脫了老花眼鏡一向的老氣設計。連高齡者用的枴杖也慢慢變得時興有型。
但是，還有不少單品尚有改良的空間。其中最具代表性的就是高齡者用來接替枴杖的“步行椅”。步行椅是一種內藏置物箱的推車，可收納物品，亦可當椅子坐下休息。但廠商常常只重視這類產品的機能，而疏忽外表的設計與美觀。
另外，高齡者的鞋子也有待加強。目前市售的鞋子只重視防滑、穿脫容易、可減輕腳部負擔等機能，卻疏忽了外觀造型，幾近看不到有品味的設計。而照護或福祉用品在設計上也都與流行脫節。
團塊世代之後的春秋層大多從年青時便對於流行相當敏感，也有自己的品味。對於於這些人而言，單品的流行性與時尚感，變得愈來愈首要。
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